1. はじめに

• 日立の「顧客起点型」研究開発
• マーケティングとは？方法論として学ぼうとしてはならない。根本的な思考を学ぶこと。

2. 研究開発部門が置かれている環境

• 21世紀の日本の産業界の現実
• 日本企業が行く道
• 研究開発部門でのマーケティングの重要性
  • 他社と同じテーマを追いかけての研究開発は厳しい道
  • 研究開発部門は事業収益に直接貢献しなければならない（日立の例）

3. 研究開発部門でのマーケティングの難しさと対応

• これまでの研究開発部門：中央研究所時代
• 市場を捉えることの難しさ：市場は捉えどころのない「竜」であるという現実
• あるべき研究開発部門の姿：「市場をベースとした創発研究開発」

4. 研究開発部門の問題とマーケティングの関係

• 研究開発部門の問題（その1）：テーマ創出力の弱さ
  • Garbage in, garbage out：「テーマがごみであれば、成果もごみ」
  • 「How」（熱意）と「What」（創出顧客価値）の混同
  • テーマ創出のための体系的仕組みの構築とマーケティングの必要性
• 研究開発部門の問題（その２）：事業推進力が不在
  • Value Creation（価値創出） と Value Capture（事業化・商業化）
  • 既存事業に向けた研究開発と新規事業に向けた研究開発の大きな相違
  • Value Creation機能とValue Capture機能の一体化の必要性
• 研究開発部門の2つの課題とマーケティングの関係

6. 良いテーマの創出力強化のために

• 良いテーマとは
  • 良いテーマの10の要件
  • 顧客提供価値拡大モデルVACES：日本触媒、日東電工、東洋電機、コマツ、日本ペイントの例
  • 良いテーマの10の要件追求上の大きな課題と対処法：ステージゲート・プロセス
• 良いテーマの創出法
  • 市場・顧客を理解する３軸：TAD（時間、分野、深度）と各軸に沿った市場理解の活動
  • 時間軸（Time）（島津製作所、ホンダの例）
  • 分野軸（Area）（テトラパック、花王、ワコール、前川製作所、エーザイの例）
  • 深度軸（Depth）（日立、ICIペイント、石野製作所、キーエンス、ディスコ、日東電工、シマノ、3Mの例）
• 良いテーマの継続的創出の体制（参考）

7. 事業推進力の強化のために

• 事業推進力の強化に向けての5つの活動
• 研究者・技術者であり事業推進者という意識を持ちそして行動する（旭化成、日立、富士フイルムの例）
• 早期から最終的なマーケティング展開の構想を持つ
• 自社やグループ企業の力を最大限に活用する（三菱ケミカル）
• 外部の能力を活用する
• 事業化推進のための仮説・検証・進化サイクルを迅速に回す（CBSソニー）

8. 最後に

• 研究開発にとってのマーケティングとは
• 研究開発のマーケティングサイクル

1. はじめに

• 「研究所は人間の気持ちを研究するところであって、技術を研究するところではない」（本田宗一郎）
• 研究開発におけるマーケティングとは？：ホンダの例

2. 研究開発におけるマーケティングの必要性

• 新結合（スパーク）のための3つの原料の一つしての市場の知識の重要性
• 新結合のための3つの原料とは：市場知識・技術知識・自社の強み

4. 市場情報まとめ

• 「市場情報まとめ」とは / よく言われるSWOTとの関係
• 顧客（Customers）：市場ニーズ、市場規模推移
• 競合（Competition）：競合製品比較分析、競合企業比較分析、ファイブフォーシーズ分析
• 自社（Company）：自社製品強み・弱み、自社能力強み・弱み

5. 製品・事業アイデア創出・定義・修正

• 製品・事業アイデア創出のための9つのタスク
• 重要視点：良いテーマの定義の明確化、発散と収束、「隣接可能性」の活用、ブレーンストーミングにおける工夫
• 製品・事業アイデア定義・修正

6～8. 商業化・事業化計画、評価資料、評価プロセス

9～10. 仮想カタログ/提案書/サンプル、情報発信

11～13. 顧客との面会、情報入手、面会個票

14. その他情報の収集・分析

• 9つの情報源
• 競合他社が行わない様々な市場を知る活動
• 情報収集における重要なポイント：仮説・検証・進化の重要性、自身の思考による補完（フェルミ推定）

15. 最後に

研究開発のマーケティングサイクルの運営により；蓄積された市場情報は競合他社との差別化要素、仮説・検証・進化の繰返しで研究者・技術者の仮説構築能力が大きく向上